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產(chǎn)品起名為什么重要-產(chǎn)品命名決定期望

2020年05月20日

1995年，高爾夫設備公司卡拉威（Callaway）的經(jīng)理們推出了伯莎（Bertha）這個繼任者，他們面臨著一個挑戰(zhàn)：他們該怎么稱呼它？他們定居在大伯莎，兩年后，大伯莎緊隨其后。這是一個聰明的進步，但它是產(chǎn)品起名的正確方法嗎？

盡管有大量的研究可以指導市場營銷人員產(chǎn)品起名，但很少涉及后續(xù)產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在從汽車到數(shù)碼相機等行業(yè)的新產(chǎn)品中占據(jù)了大部分。

產(chǎn)品起名有兩種基本戰(zhàn)略可供選擇。他們可以堅持使用一個名字，就像凱迪拉克在其Coupe de Ville的45年中所做的那樣，經(jīng)常添加一個順序指標，就像Callaway在其Berthas上所做的那樣。我們稱之為品牌延續(xù)?；蛘咚麄兛梢詾橄乱粋€版本起一個新名字，就像任天堂在N64、GameCube和Wii游戲平臺上做的那樣。我們稱之為品牌改變。

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當客戶看到品牌改變時，他們會期待全新的功能。

哪種策略最有效？這要看情況。在涉及數(shù)百名受試者的實驗室和實地研究中，產(chǎn)品起名公司發(fā)現(xiàn)，當消費者看到品牌延續(xù)時，他們期望現(xiàn)有功能得到改進。當他們看到品牌名稱的變化時，他們期望從根本上獲得新的功能，并且他們認為產(chǎn)品風險更大（更可能失敗或更容易與以前的產(chǎn)品發(fā)生兼容性問題），但潛在的回報更高（質(zhì)量更高，使用更令人滿意）。這些發(fā)現(xiàn)提出了選擇下一代產(chǎn)品起名的管理者應該探討的三個問題：

目標市場對風險和回報的態(tài)度如何？

消費者的風險承受能力在不同人群中差異很大。年輕人通常接受風險來換取更高的回報；例如，他們通常更喜歡一款全新的電子游戲，盡管出現(xiàn)故障的可能性更高。Wii是任天堂的第五款家用視頻游戲機；它的改名標志著它與前幾代產(chǎn)品的巨大不同。微軟Office迎合了那些更注重一致性而不是新穎性的商業(yè)用戶，因此它使用品牌延續(xù)來突出其可靠性。

如果出了問題會有什么后果？

消費者對風險的看法在一定程度上取決于環(huán)境。在商業(yè)和社會環(huán)境中，錯誤比私下里更難接受。而本田明智地堅持雅閣為其每一代家庭轎車，吉列給新剃須刀自己的名字（傳感器，融合）。此外，當備份可用時，更容易容忍出錯的可能性。在我們進行的一項實驗室實驗中，被要求為度假選擇一臺新相機的受試者通常會在家人也會帶相機的時候選擇一臺新名字的下一代機型；否則，他們會選擇（大概）更可靠的同名相機。

產(chǎn)品起名公司競爭格局如何？

你在市場上的相對優(yōu)勢也很重要。上世紀90年代中后期，AMD的K5和K6微處理器的銷量落后于英特爾的奔騰系列。所以在1999年，AMD給它的下一代處理器起了一個新的產(chǎn)品起名為，Athlon，它在市場上的表現(xiàn)比它的前輩要好得太多了。

名字決定期望。最重要的是，確保你的產(chǎn)品交付給他們。因為它有了一個新的產(chǎn)品起名，微軟的Vista操作系統(tǒng)讓消費者期待這款軟件真正沒有的全新功能。因此，該公司的預期管理不善?？ɡ钠放蒲永m(xù)指向了穩(wěn)定而非激進的改進，這對高爾夫球手來說是一個完美的信息，他們不希望驚喜毀掉他們的比賽。

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