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剖析品牌改名：從更名動(dòng)機(jī)到成敗的深度洞察

2024年08月17日

品牌改名已成為一種常見(jiàn)的商業(yè)現(xiàn)象。品牌改名的原因多種多樣，有的是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，有的是為了重塑品牌形象，還有的是為了擺脫負(fù)面形象的困擾。然而，品牌改名并非一件簡(jiǎn)單的事情，它需要遵循一定的原則，否則可能會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的損失甚至失敗。同時(shí)，我們也可以從眾多的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，無(wú)論是成功的還是失敗的。

一、品牌改名的原因分析

1. 戰(zhàn)略調(diào)整

隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可能會(huì)發(fā)生改變。為了更好地體現(xiàn)新的戰(zhàn)略方向，品牌改名就成為了必要的選擇。例如，谷歌將其母公司更名為 Alphabet，以反映其在科技領(lǐng)域更廣泛的業(yè)務(wù)布局。

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2. 品牌形象老化

當(dāng)品牌形象在消費(fèi)者心中逐漸老化，失去吸引力時(shí)，改名可以為品牌注入新的活力。比如，諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代逐漸失去市場(chǎng)份額，其品牌形象也顯得過(guò)時(shí)，通過(guò)品牌更名和重新定位，試圖重新贏(yíng)得消費(fèi)者的關(guān)注。

3. 合并與收購(gòu)

企業(yè)在合并或收購(gòu)后，為了整合資源、統(tǒng)一品牌形象，往往會(huì)進(jìn)行品牌改名。例如，美國(guó)在線(xiàn)（AOL）與時(shí)代華納合并后，經(jīng)歷了一系列的品牌整合和改名。

4. 擺脫負(fù)面形象

如果品牌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、丑聞等原因?qū)е仑?fù)面形象纏身，改名可能是擺脫困境的一種方式。比如，BP（英國(guó)石油公司）在墨西哥灣漏油事件后，其品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害，曾考慮過(guò)改名以重塑形象。

二、品牌改名的流程與步驟：

1. 明確改名動(dòng)機(jī)和目標(biāo)：確定為什么要進(jìn)行品牌改名，是為了戰(zhàn)略調(diào)整、擺脫負(fù)面形象還是其他原因。同時(shí)明確希望通過(guò)改名達(dá)到的具體目標(biāo)，如提升品牌知名度、吸引新客戶(hù)群體等。

- 例如，如果品牌因負(fù)面新聞導(dǎo)致形象受損，改名的目標(biāo)可能是重塑消費(fèi)者的信任。

2. 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)趨勢(shì)，評(píng)估改名的可行性和潛在影響。

- 比如，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或焦點(diǎn)小組，收集消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前品牌名稱(chēng)的看法和對(duì)新名稱(chēng)的期望。

3. 創(chuàng)意構(gòu)思新名稱(chēng)：召集團(tuán)隊(duì)成員或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌命名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，提出多個(gè)有創(chuàng)意且符合品牌定位的新名稱(chēng)備選。

- 像可以從品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾等方面尋找靈感。

4. 篩選和評(píng)估新名稱(chēng)：根據(jù)品牌定位、目標(biāo)受眾、易記性、可傳播性等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)備選名稱(chēng)進(jìn)行篩選和評(píng)估。

- 例如，排除那些容易與其他品牌混淆或難以理解的名稱(chēng)。

5. 法律審查：檢查新名稱(chēng)是否存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，確?？梢院戏ㄊ褂?。

- 這包括查詢(xún)商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，避免與已注冊(cè)的商標(biāo)沖突。

6. 內(nèi)部溝通和決策：在企業(yè)內(nèi)部，與各部門(mén)溝通新名稱(chēng)的方案，獲取意見(jiàn)，最終做出決策。

- 比如與營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服等部門(mén)共同商討新名稱(chēng)的適用性。

7. 制定改名計(jì)劃：包括改名的時(shí)間表、宣傳推廣策略、品牌標(biāo)識(shí)更新等方面的詳細(xì)規(guī)劃。

- 確定在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成新名稱(chēng)的注冊(cè)、新包裝的設(shè)計(jì)等工作。

8. 品牌標(biāo)識(shí)更新：設(shè)計(jì)新的品牌標(biāo)志、包裝、宣傳資料等，確保視覺(jué)形象與新名稱(chēng)相匹配。

- 比如更新網(wǎng)站、店鋪裝修、產(chǎn)品標(biāo)簽等的設(shè)計(jì)。

9. 員工培訓(xùn)：讓員工了解品牌改名的原因、新名稱(chēng)的含義和品牌的新定位，以便更好地向客戶(hù)傳達(dá)。

- 舉辦內(nèi)部培訓(xùn)課程，確保員工能夠準(zhǔn)確地介紹新品牌。

10. 對(duì)外宣傳和推廣：通過(guò)各種渠道，如廣告、公關(guān)、社交媒體等，向消費(fèi)者、合作伙伴和公眾宣傳新品牌名稱(chēng)。

- 舉辦品牌改名發(fā)布會(huì)，利用線(xiàn)上線(xiàn)下廣告進(jìn)行廣泛傳播。

11. 監(jiān)測(cè)和評(píng)估效果：在改名后，持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)和消費(fèi)者反饋，評(píng)估改名的效果，及時(shí)調(diào)整策略。

- 分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額變化、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等指標(biāo)，判斷改名是否成功。

需要注意的是，品牌改名是一個(gè)復(fù)雜且具有挑戰(zhàn)性的過(guò)程，需要精心策劃和有效執(zhí)行。

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三、品牌改名要遵循的原則

1. 保持品牌核心價(jià)值

品牌改名不應(yīng)拋棄原有的核心價(jià)值，而應(yīng)在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。例如，可口可樂(lè)雖然在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上不斷變化，但品牌名稱(chēng)和其代表的快樂(lè)、暢爽的核心價(jià)值始終不變。

2. 考慮目標(biāo)受眾

改名要充分考慮目標(biāo)受眾的感受和需求，確保新名字能夠引起他們的共鳴。比如，針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌，名字應(yīng)該更具時(shí)尚感和活力。

3. 易于記憶和傳播

一個(gè)簡(jiǎn)潔、易記、易于傳播的名字能夠降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高品牌的知名度。像蘋(píng)果、耐克這樣的品牌名字，簡(jiǎn)單而又富有特色，容易讓人記住。

4. 避免法律糾紛

在改名之前，要進(jìn)行充分的法律調(diào)研，確保新名字沒(méi)有侵犯他人的商標(biāo)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

三、品牌改名成功的案例

1. 星巴克（Starbucks）

星巴克最初的名字是“Starbuck's Coffee, Tea, and Spice”，后來(lái)簡(jiǎn)化為“Starbucks”。這個(gè)簡(jiǎn)潔而富有魅力的名字更容易被消費(fèi)者記住和傳播，也更符合其時(shí)尚、高端的品牌形象，幫助星巴克成為全球知名的咖啡品牌。

2. 谷歌（Google）

谷歌最初的名字是“BackRub”，這個(gè)名字很難讓人聯(lián)想到搜索引擎的功能。后來(lái)改為“Google”，不僅獨(dú)特，而且與搜索的概念相關(guān)，使得品牌在全球范圍內(nèi)迅速崛起。

3. 優(yōu)步（Uber）

優(yōu)步的前身是“UberCab”，由于法律原因改名為“Uber”。新名字簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)體現(xiàn)了其提供便捷交通服務(wù)的特點(diǎn)，如今已成為全球知名的共享出行品牌。

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四、品牌改名失敗的案例

1. 佳潔士（Crest）

佳潔士曾經(jīng)推出一款名為“Total”的牙膏，并試圖將其打造為一個(gè)獨(dú)立的品牌。然而，由于消費(fèi)者對(duì)佳潔士品牌的認(rèn)知度較高，新品牌“Total”未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最終不得不重新回歸佳潔士旗下。

2. 百思買(mǎi)（Best Buy）

百思買(mǎi)旗下的在線(xiàn)業(yè)務(wù)曾經(jīng)名為“Rocketfish”，但這個(gè)名字與百思買(mǎi)的主品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者難以理解其與百思買(mǎi)的關(guān)系，導(dǎo)致品牌推廣困難，最終以失敗告終。

3. 可口可樂(lè)新可樂(lè)（New Coke）

1985 年，可口可樂(lè)推出新配方的可樂(lè)，并將其命名為“New Coke”。然而，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典可口可樂(lè)的忠誠(chéng)度極高，新名字和新配方都沒(méi)有得到認(rèn)可，導(dǎo)致可口可樂(lè)不得不重新恢復(fù)經(jīng)典配方。

品牌改名是一項(xiàng)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的決策。成功的品牌改名能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，提升品牌價(jià)值；而失敗的品牌改名則可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的損失，甚至影響企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)在做出品牌改名決策時(shí)，必須深思熟慮，遵循相關(guān)原則，充分考慮各種因素，以確保改名的成功。

總之，品牌改名是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。只有在充分準(zhǔn)備和科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)身，迎接新的發(fā)展機(jī)遇。希望未來(lái)更多的企業(yè)能夠在品牌改名的道路上走得穩(wěn)健、成功，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。