探鳴，為美好發(fā)聲！
探鳴以中國(guó)命名行業(yè)健康發(fā)展為己任，務(wù)實(shí)研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語(yǔ)言之美，為客戶提供高品質(zhì)音，型，意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)及語(yǔ)用學(xué)為理論依據(jù)，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。
品牌的核心目的是引導(dǎo)消費(fèi)者在令人眼花繚亂的替代品中選擇您的產(chǎn)品。由于每次提及您的產(chǎn)品或公司時(shí)都會(huì)使用品牌名稱，因此不應(yīng)將其視為簡(jiǎn)單的吸引注意力的工具而已，而應(yīng)將其視為品牌定位過程的重要組成部分。一個(gè)有效的品牌名稱可以作為一種手段來傳達(dá)使您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同并對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的東西。
差異化是品牌應(yīng)運(yùn)而生和整個(gè)概念演變的主要原因。除了差異化和定位之外，品牌名稱還傳達(dá)了產(chǎn)品代表什么以及公司希望消費(fèi)者從中了解什么。在日益混亂和分散的市場(chǎng)和產(chǎn)品類別中，獨(dú)特的品牌名稱是制造商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一點(diǎn)。從本質(zhì)上講，從名稱開始，整個(gè)營(yíng)銷和傳播工具包都是使品牌與眾不同的工具。
谷歌、蘋果、聯(lián)邦快遞、歐萊雅、路易威登、可口可樂、寶馬、李維斯、耐克和三星等品牌所享有的成功，足以說明獨(dú)特品牌名稱的重要性。要變得真正與眾不同需要大量的時(shí)間和持續(xù)的營(yíng)銷努力，但擁有一個(gè)吸引人的名字是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的起點(diǎn)。
旱冰鞋、樂高、錄像帶、悠悠球、能多益、面巾紙、谷歌、乒乓球、泡沫塑料、飛盤、呼啦圈、棉簽、透明膠帶、特百惠、魔術(shù)貼、風(fēng)衣、泡泡紙、自動(dòng)扶梯、保溫瓶、冰棒、阿司匹林、按摩浴缸、有機(jī)玻璃、拉鏈和創(chuàng)可貼現(xiàn)在都是白話的一部分。然而，很少有品牌能最終取得這種成功。對(duì)于大多數(shù)品牌來說，目標(biāo)必須是簡(jiǎn)單地創(chuàng)建一個(gè)生動(dòng)、有價(jià)值和令人難忘的名稱。
在考慮公司或產(chǎn)品的名稱之前，品牌必須首先明確其對(duì)客戶的承諾以及它的獨(dú)特之處。品牌必須以終為始，從銷售主張開始，靜下心來問問自己：
我們的目的是什么？
是什么讓我們與眾不同？
我們可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源是什么？
必須對(duì)替代品進(jìn)行廣泛討論、測(cè)試和研究——不僅要確定什么對(duì)員工和潛在客戶有意義，還要確保相關(guān)商標(biāo)在所有目標(biāo)市場(chǎng)合法可用。整個(gè)命名過程就像一個(gè)漏斗，在最初階段對(duì)幾個(gè)名字進(jìn)行評(píng)估和調(diào)查，然后縮小到少數(shù)幾個(gè)最有吸引力的名字，最后歸零到符合文化敏感性和法律準(zhǔn)則的名字。
名稱是一個(gè)永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變的品牌元素。
但是，當(dāng)確實(shí)出現(xiàn)正確的情況時(shí)——例如遵循合并或新的戰(zhàn)略方向——采用新的名稱可能是有利的。在已經(jīng)建立品牌的情況下，必須有系統(tǒng)的方法來介紹和教育利益相關(guān)者了解新名稱。然而，很多時(shí)候，員工被忽視了，因?yàn)榇蟛糠肿⒁饬Χ技性诹送獠渴鼙娚砩?。員工是驅(qū)動(dòng)品牌的引擎。如果他們無法接受新身份，該實(shí)體可能不會(huì)茁壯成長(zhǎng)。
假設(shè)一個(gè)品牌清楚地了解它的目的和獨(dú)特性，他們可以用什么技巧來描述自己？一些公司將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)直接放在他們的名字中，而另一些公司則使用更微妙、更有意義的關(guān)聯(lián)。盡管名稱類型多種多樣，但它們之間的共同點(diǎn)是它們令人難忘并傳達(dá)了其品牌的重要特征。無論采用何種技術(shù)，名稱都應(yīng)簡(jiǎn)短。如果名字很長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)為你縮短它。需要的解釋越少越好。
可記憶性也是命名過程中需要考慮的一個(gè)重要方面。
專注于獲得一個(gè)簡(jiǎn)短而獨(dú)特的名稱有助于記憶，但它是眾多維度之一。品牌所有者也越來越多地從品牌命名的整體角度出發(fā)，更多地從溝通一致性的角度出發(fā)。品牌名稱應(yīng)該足夠易于管理，以便可以在零售層面（包裝、促銷）、傳播以及任何形式的品牌推廣工作（贊助、許可、品牌激活等）中進(jìn)行一致的溝通。）。通過多渠道營(yíng)銷努力傳達(dá)品牌名稱的難度越高，對(duì)記憶的影響就越大。
消費(fèi)者越容易記住和回憶品牌，品牌在消費(fèi)者心中的吸引力就越高。
有許多品牌在退出市場(chǎng)后繼續(xù)產(chǎn)生知名度的例子。這也體現(xiàn)在品牌重塑活動(dòng)中，這在并購(gòu)中很常見。老品牌在從市場(chǎng)上消失后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然享有記憶和召回水平。
文化和語(yǔ)言內(nèi)涵在品牌名稱的產(chǎn)生中變得越來越重要。
由于大多數(shù)新品牌都希望在定位和吸引力方面具有全球性，因此品牌名稱應(yīng)該證明并支持這一愿望。由于這種文化和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的契合是至關(guān)重要的。多語(yǔ)言技能正在成為成功的品牌命名過程的關(guān)鍵。
語(yǔ)言專家，有時(shí)包括知名大學(xué)的教授，越來越多地被咨詢新品牌名稱的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言翻譯、聯(lián)想意義和文化契合度。語(yǔ)言學(xué)在品牌命名過程中的作用將變得越來越重要，因?yàn)槠放圃谌蚍秶鷥?nèi)誕生并在全球范圍內(nèi)推出，或者隨著品牌在其生命的初始階段本地化后擴(kuò)展。有許多語(yǔ)言錯(cuò)誤的例子損害了世界不同地區(qū)品牌的成功。一些廣為人知的例子是：
雪佛蘭Nova：在拉丁美洲銷售不佳，因?yàn)椤皀o va”在西班牙語(yǔ)中的意思是“不會(huì)去”。
泡芙紙巾：在德語(yǔ)中，“泡芙”是“妓院”的俗稱。
Coca Cola進(jìn)入中國(guó)最早的名字居然意為“蝌蚪啃臘”，后來音譯成英文為“可口可樂”，正式美味可口帶來歡樂的可口可樂名稱成就了Coca Cola幾十年的輝煌。
高露潔在法國(guó)推出了一款名為Cue的牙膏，這是一家臭名昭著的色情雜志的名字。
伊卡璐在德國(guó)推出了一款名為“Mist Stick”的卷發(fā)器，后來意識(shí)到“mist”是德語(yǔ)中“肥料”的俚語(yǔ)。
本田以Fitta 的名稱將Fit（已無法在歐洲很多國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)）引入歐洲市場(chǎng)，后來才意識(shí)到“fitta”在瑞典語(yǔ)中的意思是女性生殖器。這輛車更名為本田爵士。
在品牌命名過程中經(jīng)常被忽視的一個(gè)重要方面是命名架構(gòu)的存在。對(duì)于在一個(gè)擁有品牌組合的組織中誕生的任何新品牌，或者如果新品牌可能在全球進(jìn)行定位和營(yíng)銷，命名架構(gòu)的存在是必不可少的。作為戰(zhàn)略框架的命名架構(gòu)對(duì)于渠道化品牌名稱生成非常重要。與品牌架構(gòu)一樣，命名架構(gòu)有助于回答以下重要問題：
建立并遵循組織應(yīng)遵循的命名約定
為變體、擴(kuò)展和子產(chǎn)品命名建立規(guī)則
命名架構(gòu)的創(chuàng)建可能不是最具創(chuàng)意的過程，但它與單個(gè)品牌的命名過程一樣重要。在沒有命名架構(gòu)的情況下，各個(gè)品牌名稱可能會(huì)雜亂無章，彼此之間沒有任何關(guān)系，傳達(dá)出相互沖突和令人困惑的看法，并混淆了更廣泛的組織在市場(chǎng)中的定位。命名架構(gòu)可確保組織產(chǎn)品組合中的所有品牌在名稱和預(yù)期定位方面相互關(guān)聯(lián)。
命名架構(gòu)不僅可以作為戰(zhàn)略框架，還可以指導(dǎo)品牌名稱的創(chuàng)建。兩個(gè)極端的例子可以說明這一點(diǎn)：
一個(gè)組織有一個(gè)特定的類別，其中有一個(gè)傘形品牌，子品牌由傘形品牌認(rèn)可，但有自己的名字，不過是字母。因此，在此類別中推出的任何新子品牌都需要有一個(gè)按字母順序排列的品牌名稱，這使得創(chuàng)建過程更容易在第二個(gè)例子中，一個(gè)組織遵循的原則是為特定類別的產(chǎn)品擁有品牌名稱，這些品牌名稱相互獨(dú)立，沒有任何形式的組織或傘形品牌背書。在這種情況下，新品牌的命名過程可以遵循
品牌名稱生成過程應(yīng)先于戰(zhàn)略思維及其實(shí)施。在名稱生成過程之前，重要的是要了解、反映和思考過程本身的目標(biāo)。之后，重要的是框架準(zhǔn)備好將所選名稱集成到產(chǎn)品組合中；實(shí)施所需的營(yíng)銷和溝通工作并激活新名稱。如果沒有這種前后思考，名稱生成背后的創(chuàng)意過程可能會(huì)與它需要適應(yīng)的品牌和組織層面的戰(zhàn)略完全脫節(jié)。
當(dāng)然，有些品牌會(huì)同時(shí)使用多種這些命名技術(shù)。例如，可口可樂是頭韻，使用爆破音，并提及其類別（可樂）及其獨(dú)特的成分（可口可樂），但它并不一定傳達(dá)幸福和輕松的生活——其品牌定位的精髓。
真正了解您品牌的目的和本質(zhì)將有助于消除其中一些選項(xiàng)并確定正確的品牌名稱。檢查文化偏見和潛在的誤解也非常重要，以避免讓任何市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌名稱產(chǎn)生負(fù)面看法。商業(yè)歷史書籍中充斥著品牌失敗的例子，因?yàn)樗麄儧]有檢查品牌名稱的當(dāng)?shù)睾x。
品牌還需要確保其品牌名稱能夠以獲取其域名的形式具有有意義的數(shù)字空間。 有些甚至要考慮到社交平臺(tái)的賬號(hào)問題。
最后，重要的是檢查品牌名稱在所有市場(chǎng)中的法律含義，并確保品牌名稱可以作為商標(biāo)完全注冊(cè)并由公司擁有。品牌命名的這一方面很復(fù)雜，而且經(jīng)常被低估。品牌是公司財(cái)務(wù)價(jià)值的重要組成部分，因此能夠保護(hù)整個(gè)品牌組合的合法權(quán)利對(duì)于成功至關(guān)重要。在當(dāng)今的業(yè)務(wù)中，并購(gòu)公司非常頻繁地買賣無形資產(chǎn)，其中很大一部分是品牌等無形資產(chǎn)。公司和品牌應(yīng)盡其所能保護(hù)自己的品牌。
然而，應(yīng)該永遠(yuǎn)記住，命名雖然很重要，但仍然只是品牌推廣和成功商業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)方面。但品牌名稱是公司及其產(chǎn)品的形象的載體，并且穩(wěn)定不變，因此正確使用它至關(guān)重要。
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