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國(guó)際品牌命名原則-需要考慮全球受眾

2021年06月27日

當(dāng)您希望將業(yè)務(wù)拓展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，您能做些什么來確保選擇一個(gè)與全球客戶產(chǎn)生共鳴的品牌？這里有五個(gè)策略，以幫助運(yùn)營(yíng)者開發(fā)一個(gè)全球性的品牌名稱。

為一個(gè)品牌命名一個(gè)好名字需要大量的工作。無(wú)論你是在推出新產(chǎn)品還是在重塑現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌，品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)花上數(shù)月的時(shí)間分析數(shù)據(jù)、進(jìn)行訪談、進(jìn)行研究，以找出最能讓自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫穎而出的品牌。

但無(wú)論你多么徹底，如果你的研究偏重于你的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)你在國(guó)際上擴(kuò)張時(shí)，你很可能會(huì)遇到挑戰(zhàn)。

國(guó)際性品牌命名原則

1.考慮品牌的全球保質(zhì)期。

你期望品牌名稱在全球流通的時(shí)間越長(zhǎng)，你就越需要謹(jǐn)慎地選擇一個(gè)考慮到國(guó)際因素的名稱。國(guó)際客戶在今天的收入中占很大比例嗎？你認(rèn)為這個(gè)百分比將來會(huì)增加嗎？如果是這樣的話，你肯定會(huì)想在你的決策過程中考慮其他市場(chǎng)。

如果海外銷售不是首要任務(wù)，那么現(xiàn)在就不那么緊迫了。但即使這不是一個(gè)直接的問題，現(xiàn)在思考這些問題可以幫助你避免以后額外的品牌重塑工作。否則，如果你真的選擇在國(guó)際上擴(kuò)張，你就有可能太晚才知道你選擇的名字不適合你未來的市場(chǎng)。

2.收集國(guó)際客戶的意見。

首先，你要列出你的品牌或產(chǎn)品的候選名稱。把你的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和語(yǔ)言放在心上做這個(gè)練習(xí)是可以的，但是如果可以的話，試著從一開始就讓有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的人參與進(jìn)來。他們的前期投入可以幫助你轉(zhuǎn)向更具全球可行性的選擇。

一旦你有了一些候選人，是時(shí)候做一些定性研究了：對(duì)來自你的潛在國(guó)際市場(chǎng)的客戶進(jìn)行采訪，可以了解不同的選擇在不同的文化和語(yǔ)言背景下聽起來如何。

如果你不確定要包括哪些市場(chǎng)，那就從你現(xiàn)在擁有最多客戶的國(guó)家開始。如果你在國(guó)外還沒有任何客戶，你可以研究一下你所在行業(yè)的全球頂級(jí)市場(chǎng)。如果失敗了，試著看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)鄰近公司運(yùn)營(yíng)的頂級(jí)國(guó)家。

此外，如果你沒有現(xiàn)有的國(guó)際客戶來面試，那么最好的辦法就是詢問潛在客戶——符合潛在客戶一般描述的人。如果這是不可能的，可以考慮聯(lián)系那些在你的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)合作伙伴，尋求他們的見解和/或聯(lián)系。

以下是您可以提出的一些研究問題：

這個(gè)名字在其他語(yǔ)言中容易發(fā)音嗎？說得越簡(jiǎn)單越好。請(qǐng)記住，其他語(yǔ)言的發(fā)音往往會(huì)增加新的含義，所以你需要從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專家輸入。例如，潮牌洗滌劑的中文名為“Taizi”，聽上去和“Tide”很相似，字面意思是“去污”。銳步的中文名為Rui-bu，意思是“快步”。營(yíng)銷人員經(jīng)常擔(dān)心不同語(yǔ)言之間的一致性，但品牌名稱不一定在每一種語(yǔ)言中聽起來都一樣。喜力在中文里叫喜力，聽上去和英文名字一點(diǎn)也不像，但翻譯成“快樂力量”

這個(gè)名字在你的目標(biāo)文化中有什么含義？通過簡(jiǎn)單的調(diào)查或面試你公司的頂級(jí)國(guó)家的人，你可以很快發(fā)現(xiàn)你的名字候選人是否有任何尷尬或?qū)擂蔚暮x。你還可以找出某些品牌名稱是否具有你可能不知道的積極含義，或者它們聽起來是否與任何其他廣為人知的品牌相似。

此外，即使是在與您公司母語(yǔ)相同的市場(chǎng)中，考慮目標(biāo)受眾中的文化細(xì)分也很重要。耐克、本和杰瑞推出的產(chǎn)品都以“黑褐色”為名，他們沒有意識(shí)到這個(gè)詞對(duì)愛爾蘭的顧客來說是非常冒犯的。兩人最終都因此將產(chǎn)品下架。

你還建議叫什么名字？這是我最喜歡的部分。通常情況下，如果你只是解釋你的產(chǎn)品的目的和分享一些關(guān)鍵的想法，你的目標(biāo)客戶會(huì)為你提供一些很好的替代品，他們可能會(huì)稱之為它。這些選項(xiàng)甚至可能不僅適用于國(guó)際客戶，也適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)榭蛻舻恼鎸?shí)聲音可能比營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在真空中炮制的東西更能與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴。

品牌命名規(guī)則與方法.jpg

3.了解搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域。

一旦你有一個(gè)很好的了解你的頂級(jí)候選人，它的時(shí)間來考慮在您的每個(gè)目標(biāo)國(guó)家和語(yǔ)言的搜索引擎優(yōu)化的影響。試著找到一個(gè)足夠獨(dú)特的品牌名稱，這樣你的公司就可以很快成為這個(gè)詞的熱門搜索結(jié)果。

例如，搜索引擎優(yōu)化專家和技術(shù)創(chuàng)始人蘭德·菲什金（randfishkin）選擇SparkToro作為公司的名稱，因?yàn)樗肋@將為他的目標(biāo)市場(chǎng)提供搜索引擎優(yōu)化優(yōu)勢(shì)。一定要在每個(gè)最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行這個(gè)搜索可行性練習(xí)，因?yàn)镾EO在不同的領(lǐng)域可能會(huì)有很大的差異。

作為這項(xiàng)研究的一部分，您需要確定支持品牌所需的品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。你想獲得的域名、社交媒體帳戶和其他在線渠道是否真的可用？仔細(xì)想想你目前的營(yíng)銷策略和未來的計(jì)劃。如果搜索引擎優(yōu)化是你的戰(zhàn)略的一個(gè)主要組成部分，不要選擇一個(gè)品牌名稱，這將導(dǎo)致人們?cè)谀愕捻敿?jí)市場(chǎng)登陸其他網(wǎng)站或社交渠道時(shí)，他們搜索它。

4.獲取法律意見。

現(xiàn)在，您已經(jīng)收集了客戶的意見并進(jìn)行了在線調(diào)查，希望有幾個(gè)潛在的名字已經(jīng)上升到頂端。一旦你對(duì)這些名字的全球生存能力和在線營(yíng)銷潛力有信心，就向你的法律團(tuán)隊(duì)咨詢商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的建議。

通常，法律團(tuán)隊(duì)在你確定自己的最終姓名之前不想?yún)⑴c進(jìn)來，因?yàn)閲?guó)際商標(biāo)研究可能會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和資源，但確保你的法律基礎(chǔ)得到覆蓋是至關(guān)重要的。問問你的團(tuán)隊(duì)，他們是否愿意提前得到完整的候選人名單，只有在你編制了一個(gè)簡(jiǎn)短的名單后才參與進(jìn)來，或者等到你做出最后的選擇。

5.圈回給你的顧客。

最終，想出一個(gè)適合國(guó)際規(guī)模的名字是一個(gè)反復(fù)的過程。你會(huì)認(rèn)為你已經(jīng)在一個(gè)偉大的名字登陸，直到你發(fā)現(xiàn)它有不愉快的內(nèi)涵在你的頂級(jí)市場(chǎng)之一。然后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)贏家，但你會(huì)意識(shí)到你無(wú)法獲得某些關(guān)鍵的web屬性或你需要的社交媒體句柄。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你必須從頭開始，拿出一份全新的候選人名單。但請(qǐng)放心，這是值得花的時(shí)間。

盡管快速選擇一個(gè)適合你本國(guó)市場(chǎng)和語(yǔ)言的名字很有誘惑力，但請(qǐng)記住，今天的小決定會(huì)極大地影響你以后的國(guó)際發(fā)展。為全球規(guī)模設(shè)計(jì)任何東西——一個(gè)過程、一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌——總是需要更多的先入為主的思考。但如果你現(xiàn)在投資，它將證明你的品牌策劃，形象設(shè)計(jì)，宣傳，以及許多其他管理和投資，你將發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的品牌就此長(zhǎng)成。

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